خريطة بناء العلامة التجارية الاستراتيجية

مشكلة أصحاب المشاريع والعلامات التجاريو يعتقد أن الشعار أو تصميم الهوية هو نفسه البراند، في هذا المقال راح أوضح مفاهيم خاطئة في سوقنا العربي عن البراند.

شو الفرق بين الهوية البصرية والعلامة التجارية ؟

خليني أبسّطها بثلاث جمل :

1- الشعار جزء صغير من الهوية البصرية.

2- والهوية البصرية جزء صغير من استراتيجية البراند.

3- واستراتيجية البراند هي اللي بتحدد شكل كل شي بعدها.

الهوية البصرية هي النظام المرئي : الشعار، الألوان، الخطوط، الصور، والعناصر.
أما العلامة التجارية فهي الصورة اللي بتتكوّن بعقل جمهورك عنك.. من كل شي بيشوفه وبيسمعه وبيعيشه معك.

متل ما بيقول Marty Neumeier : البراند هو الإحساس اللي عند الناس تجاه منتجك أو خدمتك أو شركتك.
يعني البراند مش اللي إنت بتقوله عن حالك.. هو اللي هم بيقولوه عنك.

لهيك تصميم الشعار لحاله ما بيبني علامة تجارية. الشعار بيدلّ عليك.. بس الاستراتيجية هي اللي بتخلي الناس تختارك.

والآن بوضح خريطة بناء استراتيجية البراند

الخريطة اللي بشتغل فيها مع عملائي وفق معايير عالمية، لها محورين، وكل محور إله أقسامه :

1- الاتجاه الاستراتيجي : التفكير اللي قبل أي تصميم.
- كائز العلامة : القيم، الغاية، الرؤية، المهمة.
- التموضع : الجمهور والعميل المثالي، المنافسين، الميزة التنافسية.

2- التعبير الاستراتيجي : كيف بيوصل هالتفكير للناس.
- جوهر العلامة : الشخصية والصوت.
- التعبير اللفظي : الاسم التجاري، القصة، الرسالة.
- التعبير البصري : الظهور، والهوية البصرية.. وجواها الشعار.

لاحظ وين وقع الشعار ؟ بآخر الخريطة.. جزء من الهوية البصرية، اللي هي جزء من التعبير البصري، اللي هو آخر قسم بالخريطة كلها.

الاتجاه الاستراتيجي : التفكير قبل التصميم

هاد المحور ما بيشوفه الناس.. بس كل شي واقف عليه.

ركائز العلامة : على شو واقف البراند ؟

1- القيم : المبادئ اللي ما بتتنازل عنها مهما صار.

2- الغاية : ليش موجود أصلاً، أبعد من الربح.

3- الرؤية : وين بدك توصل بعد سنين.

4- المهمة : شو بتعمل كل يوم لتوصل لوجهتك.

الركائز بتعطي العلامة التجارية اتجاه ثابت.. متل البوصلة. بدونها بيصير كل قرار يتغير مع كل ترند.

التموضع : وين مكانك بعقل العميل ؟

1- الجمهور والعميل المثالي : مين بالضبط بتخدم.. ومين لأ.
2- المنافسين : مين بيلعب بنفس ملعبك، وشو ناقصه.
3- الميزة التنافسية : ليش يختارك إنت مش غيرك.

التموضع مش إنك تكون أحسن من الكل. التموضع إنك تلاقي المكان الفاضي بعقل عميلك.. وتكون إنت فيه. وبدونه بتلاقي حالك بتنافس بالسعر، وبتقلّد غيرك في السوق.

التعبير الاستراتيجي : كيف بيوصل هالتفكير للناس ؟

بعد ما تتوضح الركائز والتموضع، بيجي دور التعبير. هون بيتحوّل التفكير لشي بيتشاف وبيتسمع وبيتعاش.

جوهر العلامة : مين إنت لو كنت إنسان ؟

1- شخصية العلامة : صفاتها اللي بتميزها عن غيرها.

2- صوت العلامة : نبرتها وطريقة كلامها بكل مكان.

التعبير اللفظي : كيف بتنقال ؟

1- الاسم التجاري : أول كلمة بتعرّف عنك.

2- القصة : ليش بلّشت وكيف وصلت.

3- الرسالة : الفكرة اللي لازم يتذكرها العميل.

التعبير البصري : كيف بتنشاف ؟

1- الظهور : وين وكيف بتطلع قدام الناس.

2- الهوية البصرية : الألوان، الخطوط، الصور، العناصر.. والشعار.

هنا تحديداً بنبدأ في التصميم.. مش قبل، لأنه كل هالعناصر هي اللي بتحدد شكل الشعار.. مش العكس.

شو بيصير لو بلّشت من الشعار ؟

لما تبلّش من الشعار، إنت بتصمم شكل لشي لسا ما عرفت شو هو. والنتيجة غالباً وحدة من هدول :

1- بدون ركائز : براند بلا مبادئ، بيتغير مع كل ترند.

2- بدون تموضع : بتنافس بالسعر.. وبتقلّد غيرك.

3- بدون جوهر : شخصية مشتتة وصوت متغيّر.

4- بدون تعبير لفظي : كلام كتير.. وما حدا فاهم شو بتقدم.

5- بدون تعبير بصري مبني صح : مشروع قوي.. ما حدا بيلاحظه.

وبعد سنة أو سنتين بيبلّش السؤال : ليش ما في نتيجة ؟ وبيكون الحل الأسهل : نغيّر الشعار. وهيك بيتحوّل التصميم من استثمار.. لتكاليف مهدرة، وهاد بالضبط اللي بسميه نزيف تجاري.

الهوية البصرية المبنية على استراتيجية واضحة هو استثمار فيه قيمة في البراند. بتشتغل لسنين، لأنها مبنية على شي ما بيتغير كل كام سنة.

طيب الآن كيف أنا بشتغل مع عملائي ؟

1- الفهم والتشخيص : جلسات عميقة معك، دراسة السوق والمنافسين، فهم جمهورك، وتحديد الفجوة في السوق.

2- ركائز العلامة : القيم، الغاية، الرؤية، المهمة.

3- التموضع : العميل المثالي، المنافسين، الميزة التنافسية، وجملة التموضع.

4- الجوهر والتعبير اللفظي : الشخصية والصوت، الاسم التجاري، القصة، والرسالة.

5- التعبير البصري : هنا نبدأ في التصميم.. الهوية البصرية والشعار، الألوان والخطوط، الصور والعناصر، والظهور على المنصات.

6- الدليل الإرشادي : قواعد الاستخدام، المسموح والممنوع، مواصفات كل عنصر، وملفات جاهزة لفريقك.

النتيجة مش ملف شعار. النتيجة نظام براند متكامل مع دليل إرشادي.. بيضل متسق حتى في غيابي.

سوقنا العربي :

عندنا بسوقنا العربي مشاريع ممتازة، ومنتجات بتستاهل تنتشر. بس كتير منها بيصرف على الشكل (التصميم) قبل ما يعرف شو بده يقول أو يفهم مشروعه داخلياً.

أنا ساعدت المئات من أصحاب المشاريع في تطوير علامتهم التجارية، خلال أكتر من 12 سنة. والدرس اللي بيتكرر دائماً : الشعار نخليه للأخير مش في الأول.

ابدأ من الأساس الداخلي.. مش من المظهر الخارجي. وقتها المظهر بيطلع أقوى، وبيعيش أطول.